自1985年從慕尼黑大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)后，安格即加入寶馬集團(tuán)，隨后歷任東南亞區(qū)域總監(jiān)、寶馬和羅孚韓國區(qū)總裁、寶馬泰國區(qū)總裁、寶馬德國高級(jí)副總裁，2012年又帶領(lǐng)寶馬在德國市場贏得豪華車品牌銷量冠軍的稱號(hào)。
但中國市場在變化。2013年一季度，中國豪華車市場增幅只有4%，遠(yuǎn)低于整個(gè)乘用車市場13%的增速。除去宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，公車采購改革、競爭對(duì)手下探經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、外資品牌國產(chǎn)化等，都讓這個(gè)世界最大汽車市場彌漫著短兵相接的殺氣。與號(hào)稱“中國通”的史登科相比，安格來到中國，面臨的挑戰(zhàn)委實(shí)不輕松。
借著全球第一款豪華純電動(dòng)汽車BMW i3發(fā)布契機(jī)，這位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡芾碚撸鎸?duì)記者的每個(gè)質(zhì)疑和問題，都胸有成竹、娓娓道來。兵馬未動(dòng)，糧草先行，上任伊始的他即拜訪了全國大約20多家經(jīng)銷商。而他亦坦言，要了解這個(gè)市場，這些僅僅是個(gè)開始。
革命性的i3
記者：BMW i3這樣的純電動(dòng)汽車，它的消費(fèi)群體是怎樣的類型?
安格：電動(dòng)車在中國的目標(biāo)群體，整體來講可能更年輕一點(diǎn)，他們有良好的教育水平，心態(tài)比較開放，有所成就，對(duì)環(huán)境很關(guān)注，能夠欣賞可持續(xù)性的東西。與此同時(shí)，他們要享受傳統(tǒng)寶馬車型動(dòng)感的駕駛感受，所以很可能他們家里第一輛車是BMW 5系，隨后選擇這樣的一款電動(dòng)車作為第二輛車，用于短距離出行。我們預(yù)見這其實(shí)是一個(gè)很大的群體，我們相信中國會(huì)是全世界最大的電動(dòng)車市場。
記者：寶馬對(duì)純電動(dòng)車型BMW i3寄予厚望，但業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，i3很難盈利，也很難成為暢銷車型，您怎么看待市場的這種評(píng)論?
安格：我們的預(yù)期是，BMW i3從第一代開始就會(huì)盈利。目前集團(tuán)在i3生產(chǎn)設(shè)施上的投入，超過6.5億歐元，到目前為止，這部分成本已經(jīng)被消化掉了。
此前我們進(jìn)行了MINI E和Active E在全球范圍的實(shí)路測試。MINI E全球進(jìn)行了累計(jì)達(dá)到1600萬公里里程的實(shí)路測試，幫助我們掌握實(shí)際的需求。我們得到的結(jié)論是，絕大部分用戶每天的行駛里程不超過64公里，所以我們決定BMW i3續(xù)航里程在160公里左右，這個(gè)數(shù)字使得BMW i3在重量和里程之間達(dá)到了非常好的平衡。
這款車擁有非常高的扭矩，0到100公里加速時(shí)間在7秒左右，感受跟駕駛內(nèi)燃機(jī)寶馬汽車是一樣的，所以我們預(yù)期BMW i3的銷量即便不是一個(gè)特別高的數(shù)字，但在全球范圍內(nèi)是完全可以實(shí)現(xiàn)盈利的。不要忘記在2014年下半年我們還會(huì)上市BMW i8車型，它是插電式混合動(dòng)力車型，也是一款純正的跑車。
重要的是，我們在這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)真正的先行者，我們的整個(gè)設(shè)計(jì)理念是全新的、革命性的，從量產(chǎn)碳纖維的應(yīng)用，到“Life Drive”模塊的設(shè)計(jì)理念，寶馬真正改變了游戲規(guī)則。
記者：您此前承諾會(huì)幫助中國消費(fèi)者解決安裝充電樁的問題，安裝這筆費(fèi)用是誰擔(dān)負(fù)?消費(fèi)者還是寶馬?
安格：我們在先前MINI E和Active E的測試上得到了很多用戶的反饋，這兩個(gè)項(xiàng)目中我們和項(xiàng)目伙伴一起承擔(dān)成本，能源企業(yè)派駐專業(yè)人員評(píng)估用戶的使用條件，看他更適合在家中還是在辦公場所安裝充電設(shè)施。原則上只要有一個(gè)普通的電源插口，用隨車電纜和插頭就可以充電，但是首先你的車要能到達(dá)這個(gè)地方。技術(shù)上，我們優(yōu)先推薦用戶安裝充電樁，因?yàn)檫@樣充電電流可以更強(qiáng)，充電就會(huì)更快更便捷。電動(dòng)汽車產(chǎn)品化后，電樁安裝成本將由用戶支付。
記者：國家推出的節(jié)能汽車推廣目錄中，主要是自主品牌占優(yōu)，不在推廣目錄的，不能享受中國政府的各項(xiàng)補(bǔ)貼，也不能進(jìn)入新能源車搖號(hào)的綠色通道，寶馬如何應(yīng)對(duì)中國的這種具體情況?寶馬認(rèn)為i3在中國，銷售遇到的最大困難是什么?
安格：對(duì)于剛剛進(jìn)行展示還未上市的BMW i3來說，現(xiàn)在討論這種問題為時(shí)尚早。但我們對(duì)我們的產(chǎn)品競爭力充滿信心。相信BMW i3在豪華電動(dòng)車市場的推廣、提高市場對(duì)電動(dòng)車的接受程度上都將起到積極的意義。
無論是中國還是世界其他地方，電動(dòng)車都面對(duì)著類似的環(huán)境，比如市場接受度不高、客戶使用習(xí)慣不同、基礎(chǔ)設(shè)施不足、經(jīng)銷商運(yùn)營需求等。隨著行業(yè)的發(fā)展及電動(dòng)車的不斷普及，這些都將自然得到解決。我們相信，中國很快將成為新能源汽車最大的市場，也相信政府會(huì)采取措施來建立這些基礎(chǔ)設(shè)施。
我們在各個(gè)市場和政府部門溝通的時(shí)候，訴求不是補(bǔ)貼，而是希望能夠得到充分的基礎(chǔ)設(shè)施的保障，要有足夠的充電站。這意味著，首先，充電的標(biāo)準(zhǔn)在全世界范圍內(nèi)應(yīng)該是相同的，還要考慮統(tǒng)一的付費(fèi)系統(tǒng)。
布局新能源
記者：未來寶馬發(fā)展新能源車的技術(shù)路線，是以普通混合動(dòng)力為主，還是直接走純電動(dòng)汽車的道路?
安格：這兩個(gè)方面都很重要。BMW i3是款純電動(dòng)車，它也會(huì)提供增程發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)可以為電池充電，獲得更多的續(xù)航里程。明年晚些時(shí)候上市的BMW i8是插電式混合動(dòng)力車，在家里可以通過電樁充電，同時(shí)它也有發(fā)動(dòng)機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)四輪驅(qū)動(dòng)，是純正的跑車。同時(shí)我們還有很多混合動(dòng)力車，3系、5系、7系都有在售的混合動(dòng)力版本。
選擇純電動(dòng)汽車還是混合動(dòng)力汽車，其實(shí)很大程度上取決于需求。如果你是居住在北京這樣的超級(jí)大城市，BMW i3是第二輛車的絕好選擇。你如果到市區(qū)出行一下，20公里、30公里、50公里，這個(gè)車是最佳的選擇。但是如果要去更遠(yuǎn)的地方，BMW i3不是最好的選擇，可能插電式混合動(dòng)力車型會(huì)更好。BMW確保能夠提供各種的車型來滿足消費(fèi)者多元的需求，我們有純電動(dòng)的車型、插電式混合動(dòng)力車型還有傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)車型，在未來的幾年內(nèi)，用戶可以同時(shí)得到多種選擇。
記者：和其他歐系車相比，寶馬的純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力車的研發(fā)應(yīng)用，都是走得比較激進(jìn)。但和日系車以及美國的特斯拉相比，寶馬還稍微慢了一拍。請(qǐng)問寶馬在新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?
安格：早在1972年，寶馬就已經(jīng)涉足電動(dòng)車領(lǐng)域，前不久正式推出BMW i品牌的第一款產(chǎn)品BMW i3。與其他品牌不同，BMW i是“為電動(dòng)而生”的子品牌，之后還將推出混合動(dòng)力的BMW i8。在高效動(dòng)力策略的指導(dǎo)下，我們目前已經(jīng)向中國市場提供多款混合動(dòng)力車型，包括BMW高效混合動(dòng)力3系、5系、7系和X6。
2002年正式公布的BMW高效動(dòng)力策略，為我們可持續(xù)發(fā)展提供了方向和完整、長期的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃包括在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車型中不斷提高效率、降低油耗，同時(shí)保證甚至提升駕駛樂趣;在中期，我們會(huì)依靠電動(dòng)車、混合動(dòng)力車型進(jìn)一步降低旗下車型對(duì)環(huán)境的影響;以及引入氫能等清潔能源的長期規(guī)劃。
應(yīng)戰(zhàn)激烈競爭
記者：從6月開始，寶馬、奧迪、保時(shí)捷和其他進(jìn)口的高檔車市場增長都達(dá)到30%、40%，而上半年整體增幅為15%，這是否意味著經(jīng)過簡單的調(diào)整以后，高檔車市場又進(jìn)入了一個(gè)新的超高速增長階段，這種判斷成不成立?
安格：我不這么認(rèn)為。我們年初以來對(duì)增長的判斷是，全年將實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)或者低雙位數(shù)的增長。今年上半年整個(gè)豪華車市場增長7.1%，跟我們的預(yù)期差不多。寶馬的增速要略高一點(diǎn)，16%左右。如果看單月，雖然6月與去年同期相比增幅超過40%，但這是有原因的，因?yàn)槿ツ?月的基數(shù)比較低。
我們對(duì)今年中國市場的預(yù)期沒有改變。首先，市場會(huì)保持穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)全年在豪華車市場是10%左右增速，而且，我們預(yù)期寶馬的表現(xiàn)要比整體市場略強(qiáng)一點(diǎn)。
記者：前段時(shí)間，您提出2013年主要目標(biāo)之一是銷售增量要保持在兩位數(shù)，繼續(xù)高于豪華車的平均水平。我想問一下，現(xiàn)在公司營銷策略是以保增長為先還是保利潤為先?2014年到2015年國產(chǎn)新車型的規(guī)劃是什么?
安格：銷量和利潤相互關(guān)聯(lián)，并不存在矛盾，只要你能確保工作足夠?qū)I(yè)，兩者間的平衡完全可以處理好。今年上半年我們的增速在15%左右，全年預(yù)計(jì)會(huì)保持這樣一個(gè)良好的勢頭，或許略低一點(diǎn)，但是應(yīng)該會(huì)強(qiáng)于豪華車市場整體水平。目前我們的發(fā)展完全符合預(yù)期。
談到國產(chǎn)車型的規(guī)劃，未來國產(chǎn)車型在我們整個(gè)市場增長中的份量會(huì)越來越重。目前看，國產(chǎn)的BMW 3系和5系的長軸距版本銷售情況特別好，X1的表現(xiàn)也很不錯(cuò)。可以說所有這幾個(gè)國產(chǎn)車型都有非常成功的記錄，是增長的動(dòng)力來源。未來肯定還會(huì)引進(jìn)更多的車型進(jìn)行國產(chǎn)，現(xiàn)在沈陽工廠的產(chǎn)能在今年年底會(huì)達(dá)到30萬臺(tái)的產(chǎn)量，未來還會(huì)繼續(xù)增加。我們還有年產(chǎn)量規(guī)劃40萬臺(tái)的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，所以我們有這么巨大的投入，顯然不可能不充分加以利用。我們預(yù)計(jì)，未來國產(chǎn)車型將會(huì)在中國市場的增長中起到主導(dǎo)作用，會(huì)有更多的車型投入國產(chǎn)。
記者：在4月初，您首次向媒體全面闡釋在中國市場未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并提出今年首先要提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)競爭力，讓經(jīng)銷商盡快進(jìn)入良好運(yùn)營狀態(tài)。那您看完全國20多家店，您覺得存在的最大不足是什么?寶馬下一步打算如何提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)競爭力?
安格：在以往市場保持較高整體增長率的情況下，經(jīng)銷商可以完全依靠新車銷售保持較好的利潤率。但從去年開始，由于市場波動(dòng)和一系列外部因素，部分經(jīng)銷商對(duì)環(huán)境變化準(zhǔn)備不足，運(yùn)營上出現(xiàn)了一些困難。
隨著整體市場增速放緩，經(jīng)銷商需要開發(fā)更加平衡的運(yùn)營模式，包括售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)、零售金融業(yè)務(wù)、大客戶業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)模式在積極推進(jìn)中，也得到了我們經(jīng)銷商的正面反饋。
去年，寶馬在中國的保有量已經(jīng)超過100萬輛。隨著這些車輛車齡的增長，我們會(huì)迎來對(duì)售后服務(wù)的巨大需求。為此，我們要做一系列的準(zhǔn)備——包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)、人員培訓(xùn)等。我們在這些方面已經(jīng)做了很多工作。BMW尊選二手車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國最成功的品牌二手車項(xiàng)目，2012年銷售量超過1.5萬輛。但與成熟市場相比，這個(gè)數(shù)字還很低，有很大的市場潛力。
記者：公司計(jì)劃下一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，下探至四五線城市。目前一些經(jīng)銷商仍面臨虧損，公司為何仍要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓張?商務(wù)政策會(huì)有何具體變化，以使經(jīng)銷商盡快得到預(yù)期盈利目標(biāo)?
安格：寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是跟隨市場的，當(dāng)一個(gè)市場的需求或者保有量可以維持一家經(jīng)銷商健康發(fā)展的時(shí)候，我們就會(huì)在那里開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。截至2013年6月，我們在全國經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)超過380家，其中大約有60%在三、四、五線城市。這讓我們可以更貼近市場、更好地服務(wù)客戶。而隨著市場的成熟，如上面所說，經(jīng)銷商需要引入更為平衡、綜合的業(yè)務(wù)模式才能保持健康的運(yùn)營。
記者：2013年年初，公司的高管變動(dòng)較大，寶馬中國前總裁兼首席執(zhí)行官史登科提前退休，兩位高管寶馬中國副總裁陸逸、華晨寶馬高級(jí)營銷副總裁戴雷博士也相繼離職。市場解讀德國總部在收權(quán)，而史登科的政策更適合中國。您對(duì)此怎么看?
安格：首先，這些都是非常正常的人事變動(dòng)，并不存在媒體所說的“收權(quán)”問題，或“加緊對(duì)中國控制”的情況。重要戰(zhàn)略的形成都需要當(dāng)?shù)厥袌龊涂偛砍浞謪f(xié)同和溝通才能實(shí)現(xiàn)，無論發(fā)生怎樣的變化，寶馬在中國的長期承諾與長期目標(biāo)都是不變的。
中國作為最重要的市場之一，寶馬每年都會(huì)有一到兩次專門關(guān)于中國市場的會(huì)議，在董事會(huì)討論關(guān)于中國最重大的決定。這種機(jī)制一直如此，并不會(huì)因?yàn)槁毼缓蛡€(gè)人的變動(dòng)而發(fā)生變化。
為了在不同的市場中取得成功，要了解并尊重當(dāng)?shù)氐奈幕c思維方式。我們會(huì)持續(xù)的與合作伙伴、客戶及媒體的朋友們進(jìn)行交流。
毫無疑問，事關(guān)市場的重要決定需要由各方通力協(xié)作來完成。我們在中國有合資企業(yè)，有工廠，還有很多經(jīng)銷商伙伴，一定要通盤考量，充分認(rèn)識(shí)，再進(jìn)行綜合決策。這個(gè)機(jī)制不應(yīng)該被理解為一種“控制”，它是一種合作。在寶馬，最重要的六七個(gè)市場都在執(zhí)行這樣的機(jī)制。
我原來主管德國市場，德國市場當(dāng)年是寶馬在全球最大的市場，當(dāng)時(shí)的運(yùn)營機(jī)制就一直如此，跟在中國現(xiàn)在的運(yùn)營機(jī)制是一樣的。在區(qū)域市場的工作人員和在慕尼黑總部的工作人員，都需要為一個(gè)市場重大的戰(zhàn)略規(guī)劃做很多工作，我非常感激我們慕尼黑同事們所做的工作。
史博士與他的團(tuán)隊(duì)在中國市場有許多正確的策略與做法，這些當(dāng)然會(huì)繼續(xù)執(zhí)行。我們有非常優(yōu)秀的本地員工，他們對(duì)市場有著深入的理解與獨(dú)到的見地。我們所做的一切都是為了隨市場的變化而發(fā)展，為客戶提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)我們對(duì)中國的長期承諾。
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