當(dāng)行業(yè)完成原始積累，步入發(fā)展深水區(qū)，品牌與市場格局正趨穩(wěn)定，競爭愈趨白熱化的狀態(tài)下。體現(xiàn)在品牌與產(chǎn)品營銷的上差異則反應(yīng)各個企業(yè)對于品牌與發(fā)展的理解。2013年，立馬電動車提出了精細化營銷模式，以精細化的營銷投入不斷提升營銷的影響力和精準度。走出一條精細化特色化的營銷之路。
精細化——“效率”之道
在今年，立馬電動車提出了全新的營銷概念和模式。立馬將企業(yè)以往粗放式營銷模式，在各種因素的引領(lǐng)和要求下，逐漸向精細化轉(zhuǎn)變；從個體化單打獨斗的營銷模式向體系化與系統(tǒng)化方向發(fā)展，將企業(yè)與人員融為一體，進行整體營銷；從資源政策驅(qū)動型營銷向品牌終端驅(qū)動型發(fā)展，提升立馬品牌在營銷中所起的巨大作用。經(jīng)過這一系列的營銷變革，今年上半年立馬進行了一系列卓有成效營銷事件，如技術(shù)上加大U磁動力推廣；終端上進行大規(guī)模促銷，并進行終端改造；品牌上，結(jié)合河南衛(wèi)視進行公益營銷等，而正是這些營銷手段的推出，使得立馬今年在整個電動車市場獲得巨大豐收。
精細化營銷的優(yōu)點和特點是顯而易見的，它有利于企業(yè)充分利用和培養(yǎng)營銷資源。把營銷問題提到資源經(jīng)營的高度來看，企業(yè)也應(yīng)該把營銷工作提到資源經(jīng)營的高度來做。21世紀誰能有效地保有市場資源，誰就能取得經(jīng)營的成功。這樣的資源觀是完全符合現(xiàn)代營銷觀念的。試想，一個企業(yè)，有優(yōu)質(zhì)的顧客資源，或者能整合優(yōu)秀的技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、供應(yīng)資源，或者能潛心建立企業(yè)的品牌、渠道資源，或者能潛心培育公關(guān)、受眾資源，那么這些資源發(fā)揮的作用將是巨大的；也有利于增加企業(yè)營銷效益。企業(yè)最喜歡“一本萬利”的市場，或者“廣袤的處女地”，但是這種情況并不多見，企業(yè)經(jīng)常面臨的是不尷不尬、形似“雞勒”的市場，不做又不行，做又不賺錢，產(chǎn)品還來不及開發(fā)又要被淘汰，還沒有做大市場就“飽和”，經(jīng)常是這種局面。這時，企業(yè)必須走精細化營銷的道路，深入地融進市場，充分利用好、整合好，發(fā)揮好各種資源的作用、挖掘市場資源，向市場資源要效益。
日本早在20年以前，彩電的普及就將近100％，這是一個非常飽和的市場，但是，日本的彩電企業(yè)通過對市場資源的深度挖掘，比如家庭的第二臺電視機、換代型電視機、車用電視機等，每年仍然可以保有200萬臺以上的銷售量，如果再加上企業(yè)對海外市場資源的新開發(fā)，那么市場資源就越來越豐富；再有是精細化營銷將提升企業(yè)的核心競爭力。精細化營銷的背景和目的都是資源，而企業(yè)的核心能力的來源本身也是對資源，特別是“難以替代”資源的保有，把資源變成優(yōu)勢，把優(yōu)勢變成能力。在營銷資源中，顧客、品牌、渠道等都可以成為企業(yè)某個核心能力的種子加以培養(yǎng)；而且，只有通過精細化經(jīng)營，才能在市場上將企業(yè)的核心競爭力，比如技術(shù)、或者成本的變現(xiàn)。
立馬開展精細化的營銷的使整體的營銷效果和影響力得到了實實在的提高 。據(jù)行業(yè)權(quán)威統(tǒng)計，今年1-8月份整個電動車產(chǎn)業(yè)仍處于低開低走的銷量走勢，行業(yè)處于一派低迷的景象，眾多企業(yè)銷量出現(xiàn)了大幅度下滑，然而，立馬卻逆勢上揚，實現(xiàn)了30%增長。筆者分析，這一成果，除了立馬固有的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)之外，其中很大一部分應(yīng)該與立馬今年推出的一系列新的營銷策略有關(guān)。
內(nèi)涵化——“贏心”之道
在行業(yè)發(fā)展的十余年時間里，無論是產(chǎn)品主導(dǎo)時期還是營銷主導(dǎo)時期，立馬都能應(yīng)對自如。專注產(chǎn)品和服務(wù)為立馬奠定了堅實的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新的營銷模式讓立馬贏得了更加廣泛的市場和良好的口碑。
在品牌創(chuàng)立的十年時間里，立馬抓住了產(chǎn)品主導(dǎo)時期的發(fā)展機遇，突出動力為核心的品牌特質(zhì)，迅速成為行業(yè)極具代表性的品牌。無論是曾經(jīng)名噪行業(yè)的立馬飛黃事件，還是今年大規(guī)模的公益助學(xué)，立馬始終能牽動市場和消費者的神經(jīng)。立馬在品牌打造的過程中，勇于探索和創(chuàng)新，圍繞價值提升，對營銷模式進行了大膽的嘗試和探索。
在系統(tǒng)化營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，立馬充分整合市場和媒介資源，攜手河南團省委、河南都市頻道共同舉辦了第十屆愛心接力活動。首先是對強勢媒體資源的整合，河南電視臺都市頻道是河南省覆蓋最廣影響最大的地方電視臺，其打造的愛心接力欄目擁有廣泛的社會口碑。電視媒體的高曝光率結(jié)合終端市場的公益促銷行動，立馬公益助學(xué)行動形成了更加廣泛的市場影響。
8月27日晚，立馬電動車公益助學(xué)晚會在河南電視臺舉行，208名受助學(xué)生共同參與節(jié)目，節(jié)目由河南都市頻道全程錄制；節(jié)目邀請央視著名主持人敬一丹做現(xiàn)場嘉賓主持。晚會現(xiàn)場，敬一丹分別與四名學(xué)生代表進行了親切訪談，一個個不畏貧寒的勵志故事打動了在場的所有觀眾。此外，圍繞公益助學(xué)編排的舞蹈和情景劇真實再現(xiàn)了貧困學(xué)子追逐夢想的艱辛，激發(fā)社會在助困助學(xué)的廣泛關(guān)注。本次愛心助學(xué)活動由希望工程發(fā)起，河南都市頻道攜手立馬電動車共同承辦。本次助學(xué)活動在河南省共資助貧困學(xué)生208名，發(fā)放助學(xué)金達到104萬元，成為河南都市頻道愛心接力有史以來資助規(guī)模最大的一次。
立馬車業(yè)集團營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理伏海波受邀在晚會上發(fā)言，伏總表示，立馬集團作為有責(zé)任和愛心的企業(yè)公民，自2003年創(chuàng)建以來，在自身不斷做強做大的同時，一直不忘回報社會；除了今天在晚會現(xiàn)場捐贈的104萬元助學(xué)金外，在這個夏季，立馬電動車還在全國舉辦了200多場愛心義賣廣場活動，受到了廣大經(jīng)銷商、消費者的一致認可，很多立馬經(jīng)銷商和新老顧客也紛紛獻出愛心，參與到公益助學(xué)的行動當(dāng)中來，讓愛心接力永不停歇，讓更多的企業(yè)和社會各界參與到這項偉大的公益慈善活動中來，為那些貧寒學(xué)子能夠?qū)崿F(xiàn)他們的人生夢想，貢獻我們的綿薄之力，相信只要有愛，我們的人生夢，中國夢，民族復(fù)興的偉大夢想就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。
立馬不斷的舉辦公益活動，就是要讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢聯(lián)系在一起；公益營銷很多企業(yè)都在用，但能夠保持一個持續(xù)行為，讓自己的品牌跟隨時代的腳步更重要。將公益行為價值最大化，與消費者聯(lián)系起來，讓消費者在公益活動中感受到產(chǎn)品和自我價值所在。公益營銷注重呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命、和諧共建，這都是利己利民的“公益營銷”。
立馬始終在強調(diào)對產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者、對社會、對國家的關(guān)心和支持。不管企業(yè)多么強大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心。
落地化—“支撐”之道
產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展是立足點，所有的戰(zhàn)略、規(guī)劃、布局、整合、營銷都始于產(chǎn)品而終于產(chǎn) 品。立馬多年來始終以產(chǎn)品為出發(fā)點，不斷創(chuàng)新科技，掌握核心，以產(chǎn)品為營銷的根和魂。
立馬圍繞“動力”這一品牌定位與產(chǎn)品研發(fā)方向，走了一條與其他企業(yè)完全不同的發(fā)展之路，在眾多企業(yè)不斷以透支性方式對品牌進行推廣與營銷之時，立馬卻一直一步一個腳印在不斷充實著企業(yè)實力。立馬即將推出U磁動力第二代，及其堅持技術(shù)研發(fā)5年之久的自適應(yīng)電機，而這次動力技術(shù)的推出，對于電動車動力領(lǐng)域無疑又是新的革命與升級。
從資金投入、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域，每一個都是有著重大影響的戰(zhàn)略規(guī)劃。在以組裝形式為主的電動車制造產(chǎn)業(yè)中，立馬一直堅持自己生產(chǎn)各種核心部件，以確保產(chǎn)品品質(zhì)。從電機廠、烤漆廠、涂裝廠，每一個戰(zhàn)略的部署都是立馬帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)從“制造”向“自造”和“智造”的不斷邁進。
作為中國電動車行業(yè)第一家與博世進行定向研究合作的企業(yè)，立馬拉開了電動車企業(yè)走向國際品質(zhì)的序幕。 U磁動力第一代，正是這場跨國合作的結(jié)晶。
品質(zhì)上，U磁動力是中德合作研發(fā)的U磁電機，立馬在電控、車架等技術(shù)上進行整體性能優(yōu)化與匹配，具有競爭對手無法超越的獨特優(yōu)勢。技術(shù)上，獨創(chuàng)優(yōu)化磁路系統(tǒng)UMP，使得扭矩提升10%，動力耗能更低，而動力卻同比提升；此外，應(yīng)用電磁仿真技術(shù)，降低了能耗，讓行駛里程相應(yīng)提升18%性能上，采用進口霍爾，電機更加穩(wěn)定、耐用，而三重油封系統(tǒng)，確保滴水不滲。如今，立馬所獨有的U磁動力第一代產(chǎn)品正陸續(xù)在立馬全車系上進行裝配，從豪華款到簡易款，每一款現(xiàn)代產(chǎn)品都有U磁動力的影子，如豪華款神龍馬、神鷹馬、神奇馬、炫騰馬等，簡易款優(yōu)邁、喜馳、曲奇、悅速等，如今這些產(chǎn)品甫一上市，就引發(fā)了市場熱烈反響和消費者的認可。
將最新的產(chǎn)品和技術(shù)推向市場，不斷強化市場的認識和理解。立馬開始了全國巡回的U磁產(chǎn)品培訓(xùn)，立馬商學(xué)院從“店面、產(chǎn)品、導(dǎo)購、服務(wù)、促銷、理念及渠道”七位一體全面打造立馬終端最強音；從“培訓(xùn)、指導(dǎo)、檢查”三部曲推動財富工程快速發(fā)展；分批次、大范圍、全方位開展培訓(xùn)。創(chuàng)新性將產(chǎn)品推廣與終端培訓(xùn)結(jié)合起來，在營銷上思路作了豐富和完美的嘗試，并收獲市場的認可。
結(jié)語：行業(yè)高空轟炸的此起彼伏，領(lǐng)導(dǎo)者之爭波云詭譎，立馬則以實實在在的精細化內(nèi)涵化和落地化來強化品牌的認識，產(chǎn)品、渠道、終端等多位一體的營銷模式助推著立馬逆勢上揚，強勢躋身行業(yè)前列。營銷在不斷的發(fā)展，立馬也在不斷向前。
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