在經歷了十年高速發(fā)展之后，電動車這一民生產品，就像柴米油鹽一樣對于老百姓不可或缺。據(jù)相關資料統(tǒng)計，截止2013年底，全國市場電動車保有量已高達1.5億，電動車這一行業(yè)也隨著產品壽命周期的發(fā)展規(guī)律從成長、成熟期逐步邁入拐點，衰退期的到來似乎無法避免。電動車行業(yè)營銷三板斧：廣告、促銷、價格戰(zhàn)也難逃邊際效用遞減這一經典經濟學原理，愈發(fā)失去效果，所有的電動車廠商一片茫然，不知所措。由于行業(yè)的特殊性質，草根這一標簽一直伴隨著電動車行業(yè)的成長。也正是由于草根這一特殊性質，才使電動車更加貼近民生需求，創(chuàng)造了電動車行業(yè)十年爆炸增長的神話。但是隨著行業(yè)逐步進入成熟和衰退期，顯然僅僅作為草根而要在異常殘酷的市場競爭中存活下來，是如此的不現(xiàn)實。面對如此復雜的生存環(huán)境，電動車企業(yè)應該如何應對，筆者將從以下幾個方面進行探討。
渠道整合。由于行業(yè)目標客戶群主要集中在縣鄉(xiāng)等廣大農村市場，對價格的敏感程度較高，因此價格戰(zhàn)仍然是目前行業(yè)的首選競爭方式。對于愛瑪、雅迪等領先品牌，巨大的銷量帶來的規(guī)模效應毋庸置疑，由于其較低的采購成本，因而在產品成本控制方面擁有一定的優(yōu)勢。當然由于近年來品牌推廣方面的巨大投入，使其在營銷成本的費用攤銷一直居高不下，導致其終端產品價格并不具一定有相對優(yōu)勢。當然，品牌的塑造帶給消費者認知的巨大收益使其能夠長期保持行業(yè)領先，這里我們不做過多討論。終端客戶的需求主要還是在產品的性價比，由于行業(yè)產品的差異化不明顯，同質化極其嚴重，因此市場價格仍然是產品銷售的決定因素。從價值鏈角度分析，由于目前渠道的性質，經銷商商不可避免的層層加價，因此產品到消費者手中時產品價格至少比出廠價多500元以上。經銷商為了自己的利益，自然而然的會向整車廠家尋求更多的政策優(yōu)惠，從而進一步拉高產品出廠與終端市場的差價。對于規(guī)模較大的經銷商來說，渠道的議價能力逐漸增強，綁架整車廠家的現(xiàn)象已經出現(xiàn)。其實渠道為王已經給家電行業(yè)帶來了深刻的教訓，國美蘇寧的超強能力迫使很多著名的家電廠商不得不低三下四。我們還需要將家電行業(yè)的悲劇在電動車行業(yè)重新上演嗎？那么我們怎么辦？砍掉經銷商，對，砍掉經銷商。只有將經銷商這一傳統(tǒng)渠道鏈條砍掉，才能砍掉經銷商加價這一環(huán)節(jié)，保證產品出廠價與市場銷售價格差價最低，最大限度的讓利于消費者。具體的方式有很多種，這里不做詳細討論，比如收購較大的渠道，成立銷售分公司，讓原來的經銷商不去賺差價，而去實實在在的當整車廠商的股東，分享公司長期發(fā)展帶來的收益，這些都是渠道整合的具體方法。當然，原來的經銷商不是徹底的脫離與企業(yè)的關系，他們從商人到股東身份的轉變受益公司的長期發(fā)展。由本地經銷商處理本地的關系事宜，但并不或者較少參與賣場的管理，大規(guī)模運用CRM系統(tǒng)，統(tǒng)一售價，隨時掌握賣場庫存、銷售信息，實現(xiàn)產品需求信息的精確采集以及銷售預測信息，從而制定全公司范圍的統(tǒng)一銷售戰(zhàn)略和執(zhí)行策略，最后全面的滿足客戶需求。
制造模式。電動車看似與摩托車行業(yè)產品工藝、制造流程等存在極其相似性，但本質上卻完全不同。電動車由于零部件壽命先天不足以及價格的親民性已經從耐用消費品大有轉變成為快速消費品之勢。產品壽命周期短，用戶需求多樣化，目前還沒有一家企業(yè)能夠像摩托車企那樣一個平臺、一個產品打天下。因此，客戶需求的多樣化以及短暫的產品壽命周期決定了目前采用摩托車生產制造模式對電動車產品需求滿足的不適應性。由于歷史原因，電動車行業(yè)的從業(yè)人員大部分來自摩托車企業(yè)，因此整體的制造模式完全沿用摩托車企的固有模式。究竟是以銷定產，還是以產定銷？目前絕大多數(shù)的電動車企采用以產定銷的模式。可是由于整車企業(yè)沒有足夠的渠道管理以及市場引導能力，實際上在銷售端還是以銷定產。這樣客觀的造成了整車企業(yè)生產與銷售的脫節(jié)，導致無法滿足客戶實際需求。舉一個例子，一個經銷商從下訂單開始到提貨，很少有整車廠家能夠做到30天以內。為什么呢？因為不同的經銷商對產品的車款要求不同，顏色要求不同，然而經銷商每次提貨又不可能只要求一款車，假設每次提貨要求5款車，各種配置和顏色各一款，那么至少就要超過30款以上不同的車款。要知道整車廠家的生產目前仍采用規(guī)模流水作業(yè)，一條流水線每天如果換線超過3款車型，那么效率將會大打折扣。因此如果想滿足客戶的需求，整車廠只能采用大規(guī)模庫存的方法，即每種車款做好庫存等待經銷商挑選。由于整車廠無法有效預測客戶需求的車款，憑經驗做出的庫存浪費嚴重。因此，轉變思路，轉換柔性的生產模式是解決這一問題的根本方法。細胞式生產方式正是解決這一多品種小批量的需求的最佳方式。本文對細胞式生產方式不做過多討論，有興趣的讀者可以參考《佳能生產方式》這本書。總之，誰能率先解決柔性生產從而滿足客戶多樣需求，誰就在激烈的市場競爭中占得先機，這必將成為未來5年內電動車生產企業(yè)的核心競爭力。
品質為王。價格的屠刀懸在每個電動車廠下游企業(yè)的脖子上，原因就是因為整車廠商的競爭能力有限，只能通過價格競爭。追逐短期利益，商人思維在這個草根行業(yè)尤其具有市場。目前的情況就是很多中大型整車廠商口口聲聲要做品牌，選擇差異化，卻又背地里偷梁換柱，采用價格便宜，品質卻不穩(wěn)定的小品牌供應商。其實，市場的形成，尤其是一個品牌的形成不是簡單的廣告投放就能解決的。消費者是被不斷教育的，這如同當年國內市場的山寨手機是一個道理，當大家發(fā)現(xiàn)原來便宜真的沒好貨的時候，便永遠放棄了這個選擇。目前的市場情況是大量的客戶已經是二次或三次購買電動車，他們對電動車品牌的選擇已經漸趨理性，他們對電動車性能決定于配件質量的事實逐漸了解，甚至能夠要求指定核心的部件，比如電池、控制器、電機等等。就企業(yè)的戰(zhàn)略來說，無非就是產品異化以及低成本戰(zhàn)略。低成本不意味著低品質，以次充好，偷梁換柱的短期收益必然不會被市場長期認可，消費者絕對會讓你為此付出永遠的代價。而至于差異化，選擇和大品牌配件核心供應商合作才是解決問題的根本出路。
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